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奇客饼干: 三个月增长300%

投放央视招标段广告,一举成名

  兵法有云:“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。”从古到今,胜利永远青睐“善出奇者”。

  吴家驹不仅是一个善用外脑的高手,也擅长抓住任何一个学习的机会。2004年,他先后参加了数十场关于企业管理、品牌经营的高峰论坛,认真吸取著名企业与品牌专家的成功经营理念,其中,由中央电视台广告部组织的一系列论坛对他的影响最大。

  2004年4月12日,央视广告部组织首都财经记者在福建晋江召开了一场“晋江品牌现象研讨会”,吴家驹出席会议,聆听了许多成功企业家的经验之谈;

  2004年5月13日,央视广告部组织“生于60年代企业家领袖论坛”,国内几十名大型企业负责人参加会议,他们关于品牌建设的真知灼见再次让吴家驹深受启发;

  2004年10月14日、10月18日,央视广告部先后在沈阳和厦门召开“2005年央视黄金段位广告招标说明会”,吴家驹两次会议都参加了,从而对中国电视市场格局与品牌传播的策略有了一个深入的了解……

  通过这些会议的熏陶与洗脑,吴家驹的野心更大了,对中国市场的规律与品牌经营的方法认识更深刻了,对中央电视台价值的体会更强烈了,同时,在品牌传播策略上,他的观念也发生了重大转变。

  奇客诞生之前,吴家驹从来都没想过要到中央电视台做广告,一方面觉得自己的实力还不够大,另一方面是消费者主要在福建当地和南方市场,投放全国性媒体并不合算。但一个个本土企业的成功案例与专家的观点,改变了他的观念:

  首先,蒙牛、利郎等企业成功经验表明,从区域品牌到全国品牌并非遥不可及,奇客要做就做全国品牌;

  其次,中央电视台的广告虽然绝对价格高,但性价比也高,只要把媒体资源进行整合优化配置,传播效果将会十分理想;

  最重要的是,中央电视台的权威性与独家性,更容易树立奇客品牌在行业的龙头地位,目前尚没有任何一家饼干企业在中央电视台招标时段做过广告,这对奇客来说是个绝佳机会,因为消费者会把对中央台的信任感转移到奇客身上,从而迅速提升奇客的品牌形象。

  想到就做。2004年11月1日,奇客广告《一马当先》开始在央视黄金时段播出,同时在CCTV-2、CCTV-3、CCTV-8以及其他媒体进行辅助性的配合。

  奇客,中国饼干行业的一匹黑马,就此一举成名。

  3个月增长300%

  央视广告播出后,吴家驹一度寝食难安。每天几十万的广告费投出去,给销售一线带来了动力,也带来了压力,如果销售量不能快速提升的话,广告费就算是打水漂了。

  月底一清查,11月的销售额与上月相比基本持平,看着刚刚报上来的统计数据,吴家驹忧心忡忡。

  12月销量依然没有起色,继续与上月持平,吴家驹的心凉了。

  广告效果终于在2005年1月份开始突显,销售一线捷报频传,经销商催货电话一个接一个,吴家驹的眉头慢慢舒展开来:“看来广告有一定的滞后效应,我们的投入终于见到回报了”,初步统计,奇客饼干1月份的销售额将在04年的基础上增长300%。

  在广告效果的拉动下,奇客的生产线与营销队伍也开始高速发展,奇客饼干迅速发展到9个类别,分别满足不同的消费群体,内部营销人员也增长了3倍,经销商队伍也日益壮大,从投放广告前的50多家发展到了目前的130多家。用吴家驹的话说就是,半年内所有团队都上了高速公路,以每小时180公里的速度前进。

  2005年,吴家驹更加意气风发,他说,奇客将来会发展成为一个大的食品品牌,涵盖饼干、糖果、巧克力等各种食品品类,在奇客这个大品牌下,发展出一系列子品牌,推动奇客家族走得更快、走得更远。

| 发布时间:2010.02.04    来源:    查看次数:7661
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